Transparenz für Influencer und gesponserte Inhalte in der Schweiz

Aktuelle Lage: Kein spezifisches Gesetz für Influencer

In der Schweiz besteht keine explizite gesetzliche Verpflichtung, die Influencer dazu anhält, gesponserte Beiträge in sozialen Medien als Werbung auszuweisen. Die Vorschriften, die für andere Vertriebskanäle wie E-Mail-Werbung gelten, führen nicht automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht für Social-Media-Inhalte.

Das bedeutet jedoch nicht, dass das Publikum mit Schleichwerbung getäuscht werden darf: Der im schweizerischen Diskurs zentrale Grundsatz besagt, dass Konsumentinnen und Konsumenten nicht irregeführt werden dürfen. Es ist daher ratsam, den kommerziellen Charakter einer Zusammenarbeit erkennbar zu machen, wobei diese gute Praxis von einer konkreten gesetzlichen Kennzeichnungspflicht zu unterscheiden ist.

Eine Untersuchung der Europäischen Kommission und der nationalen Verbraucherschutzbehörden von 22 Mitgliedstaaten hat 576 Influencer unter die Lupe genommen. 97 Prozent hatten kommerzielle Inhalte veröffentlicht, doch nur 20 Prozent kennzeichneten ihre Beiträge systematisch als Werbung.

Regulierungsversuche: Motion Farah vom Nationalrat abgelehnt

Die Motion von Rumy Farah (SP/SO) forderte eine gesetzliche Grundlage mit klaren und verbindlichen Regeln für Transparenz und Fairness in der Influencer-Werbung. Farah argumentierte, dass nur ein kleiner Teil der kommerziellen Partnerschaften transparent deklariert werde.

Der Nationalrat hat die Motion mit grosser Mehrheit abgelehnt und die aktuelle Regulierung als ausreichend erachtet. Nationalrat Philipp Kutter erklärte: «Die aktuelle Regulierung ist ausreichend».

Die Leitlinien der Agcom, der italienischen Kommunikationsbehörde, verlangen eine klare Hervorhebung des werblichen Charakters von Inhalten und nennen Formulierungen wie «#adv», «gesponsert» und «bezahlte Werbepartnerschaft». Dies sind italienische Vorgaben, keine Liste vorgeschriebener Labels für die Schweiz.

In der Schweiz setzt KS/CS Kommunikation Schweiz auf die Selbstregulierung der Branche und ist aktiv im Stiftungsrat der Stiftung für Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation, welche die Arbeit der Schweizerischen Lauterkeitskommission unterstützt. Die verfügbaren Informationen weisen auf keinen spezifischen Verhaltenskodex für Influencer in der Schweiz hin.

Regulierung der Influencer-Werbung: Italien im Vergleich zur Schweiz

Ausblick: Neues Bundesgesetz über Kommunikationsplattformen

Am 29. Oktober 2025 hat der Bundesrat die Vernehmlassung zum Vorentwurf eines Bundesgesetzes über Kommunikationsplattformen und Suchmaschinen eröffnet. Die Frist für Stellungnahmen endete am 16. Februar 2026.

Der Vorentwurf betrifft grosse Dienste wie Facebook, Instagram, TikTok, Google und X. Für die erfassten Dienste sieht er Transparenzanforderungen bezüglich Kennzeichnung und Targeting von Werbung sowie hinsichtlich der Nutzung von Empfehlungssystemen vor.

Das Projekt sieht zudem ein öffentlich zugängliches Werberegister sowie den Datenzugang für die Verwaltung und die Forschung vor. Die vorgesehenen Pflichten richten sich an die Plattformen, nicht direkt an die Influencer.

Meilenstein bei der Regulierung digitaler Plattformen in der Schweiz

Was bedeutet das für Influencer und Marken in der Schweiz?

Um eine Zusammenarbeit in sozialen Medien klar kenntlich zu machen, können Influencer und Marken im Inhalt einen expliziten und gut sichtbaren Hinweis auf den kommerziellen Charakter platzieren. «#adv», «gesponsert» und «bezahlte Werbepartnerschaft» sind Beispiele aus den italienischen Agcom-Leitlinien, stellen aber keine durch eine spezifische schweizerische Norm festgelegten Labels dar.

Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt hingegen spezifisch die Massenwerbung per E-Mail: In der Regel ist die vorherige ausdrückliche Einwilligung der Empfänger erforderlich. Eine Ausnahme bildet die Bewerbung ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen gegenüber eigenen Kunden, sofern diese der Zusendung widersprechen können.

Werbemails müssen die Identität des Absenders angeben und eine einfache und kostenlose Möglichkeit bieten, weiteren Sendungen zu widersprechen. Wenn E-Mail-Adressen erhoben und verwendet werden, unterliegt die Verarbeitung der Personendaten auch dem Bundesgesetz über den Datenschutz.

Bei E-Mail-Werbung, die offensichtlich gegen die Bedingungen des UWG verstösst, kann beim Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) Beschwerde eingereicht werden; der Absender riskiert zivil- oder strafrechtliche Sanktionen. Dieser Hinweis betrifft die E-Mail-Werbung und legt keine spezifische Sanktion für die fehlende Kennzeichnung gesponserter Social-Media-Beiträge fest.

Das BAKOM ist die Kompetenzzentrale des Bundes für Medien und Telekommunikation. Für Influencer-Werbung in sozialen Medien identifizieren die verfügbaren Informationen keine schweizerische Behörde mit einem spezifischen Überwachungsmandat.

Praktische Leitlinien für Influencer und Marken in der Schweiz