Transparence pour les influenceurs et contenus sponsorisés en Suisse

Situation actuelle : aucune loi spécifique pour les influenceurs

En Suisse, aucune obligation spécifique n’impose aux influenceurs de signaler leurs publications sponsorisées sur les réseaux sociaux comme étant de la publicité. Les règles applicables à d’autres canaux commerciaux, comme la publicité par e-mail, ne créent pas automatiquement une obligation de mention pour les contenus sociaux.

Cela ne signifie pas qu’il est permis de tromper le public avec de la publicité dissimulée : le principe invoqué dans le débat suisse est que les consommateurs ne doivent pas être induits en erreur. Il est donc utile de rendre reconnaissable la nature commerciale d’une collaboration, tout en distinguant cette bonne pratique d’une obligation spécifique d’étiquetage.

Une enquête menée par la Commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs de 22 États membres a examiné 576 influenceurs. 97 % d’entre eux avaient publié des contenus commerciaux, mais seulement 20 % signalaient systématiquement leurs publications comme étant de la publicité.

Les tentatives de réglementation : la motion Farah rejetée par le Conseil national

La motion de Rumy Farah (PS/SO) demandait une base légale avec des règles claires et contraignantes pour la transparence et la loyauté de la publicité des influenceurs. Farah soutenait que seule une minorité des partenariats commerciaux était déclarée de manière transparente.

Le Conseil national a rejeté la motion à une large majorité, estimant que la réglementation actuelle était suffisante. Le conseiller national Philipp Kutter a déclaré : « La réglementation actuelle est suffisante ».

Les lignes directrices de l’Agcom, l’autorité italienne des communications, exigent de mettre clairement en évidence la nature publicitaire des contenus et citent des formules telles que « #adv », « sponsorisé » et « partenariat publicitaire rémunéré ». Il s’agit d’indications italiennes, non d’une liste d’étiquettes prescrites pour la Suisse.

En Suisse, KS/CS Communication Suisse soutient l’autorégulation du secteur et est active au sein du Conseil de la Fondation pour la loyauté dans la communication commerciale, qui soutient les travaux de la Commission suisse pour la loyauté. Les informations disponibles n’indiquent pas l’existence d’un code de conduite suisse spécifique pour les influenceurs.

Réglementation de la publicité des influenceurs entre l’Italie et la Suisse

L’avenir : la nouvelle loi fédérale sur les plateformes de communication

Le 29 octobre 2025, le Conseil fédéral a lancé la consultation sur un avant-projet de loi fédérale sur les plateformes de communication et les moteurs de recherche. Le délai fixé pour se prononcer était le 16 février 2026.

L’avant-projet concerne les grands services tels que Facebook, Instagram, TikTok, Google et X. Pour les services assujettis, il prévoit des exigences de transparence concernant le marquage et le ciblage de la publicité, ainsi que l’utilisation des systèmes de recommandation.

Le projet prévoit également un registre publicitaire accessible au public et l’accès aux données pour l’Administration et la recherche. Les obligations prévues concernent les plateformes, et non directement les influenceurs.

Étape fondamentale dans la réglementation des plateformes numériques en Suisse

Ce que cela signifie pour les influenceurs et les marques en Suisse

Pour clarifier une collaboration sur les réseaux sociaux, les influenceurs et les marques peuvent insérer dans le contenu une mention explicite et bien visible indiquant sa nature commerciale. « #adv », « sponsorisé » et « partenariat publicitaire rémunéré » sont des exemples cités dans les lignes directrices italiennes de l’Agcom, mais ce ne sont pas des étiquettes fixées par une norme suisse spécifique.

La Loi fédérale contre la concurrence déloyale (LCD) régit en revanche spécifiquement la publicité de masse par e-mail : en règle générale, le consentement explicite préalable du destinataire est requis. Fait exception la promotion de produits ou services similaires auprès des clients de l’entreprise, si ces derniers peuvent s’opposer aux envois.

Les e-mails publicitaires doivent indiquer l’identité de l’expéditeur et offrir un moyen simple et gratuit de s’opposer à de nouveaux envois. Si des adresses e-mail sont collectées et utilisées, le traitement des données personnelles est également soumis à la Loi fédérale sur la protection des données.

Pour la publicité par e-mail manifestement contraire aux conditions de la LCD, il est possible de déposer une plainte auprès du Secrétariat d’État à l’économie (SECO) ; l’expéditeur peut s’exposer à des sanctions civiles ou pénales. Cette indication concerne la publicité par e-mail et n’établit pas de sanction spécifique pour l’absence d’étiquetage des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux.

L’OFCOM est le centre de compétences de la Confédération pour les médias et les télécommunications. Pour la publicité des influenceurs sur les réseaux sociaux, les informations disponibles n’identifient pas d’autorité suisse ayant un mandat spécifique de surveillance.

Lignes directrices pratiques pour les influenceurs et les marques en Suisse