Social e influencer
Trasparenza per influencer e contenuti sponsorizzati in Svizzera
In Svizzera non è previsto un obbligo specifico che imponga agli influencer di contrassegnare i post sponsorizzati sui social come pubblicità.
Situazione attuale: nessuna legge specifica per gli influencer
In Svizzera non è previsto un obbligo specifico che imponga agli influencer di contrassegnare i post sponsorizzati sui social come pubblicità. Le regole applicabili ad altri canali commerciali, come la pubblicità via e-mail, non creano automaticamente un obbligo di dicitura per i contenuti social.
Questo non significa che si possa ingannare il pubblico con pubblicità occulta: il principio richiamato nel dibattito svizzero è che i consumatori non devono essere indotti in errore. È quindi utile rendere riconoscibile la natura commerciale di una collaborazione, pur distinguendo questa buona pratica da un obbligo specifico di etichettatura.
Un’indagine della Commissione europea e delle autorità nazionali per la tutela dei consumatori di 22 Stati membri ha esaminato 576 influencer. Il 97% aveva pubblicato contenuti commerciali, ma solo il 20% contrassegnava sistematicamente i post come pubblicità.
I tentativi di regolamentazione: la mozione Farah respinta dal Nazionale
La mozione di Rumy Farah (PS/SO) chiedeva una base legale con regole chiare e vincolanti per la trasparenza e la correttezza della pubblicità degli influencer. Farah sosteneva che solo una minoranza delle partnership commerciali fosse dichiarata in modo trasparente.
Il Consiglio nazionale ha respinto la mozione a larga maggioranza, ritenendo sufficiente la regolamentazione attuale. Il consigliere nazionale Philipp Kutter ha dichiarato: «L’attuale regolamentazione è sufficiente».
Le linee guida di Agcom, l’autorità italiana per le comunicazioni, chiedono di evidenziare chiaramente la natura pubblicitaria dei contenuti e citano formule come «#adv», «sponsorizzato» e «partnership pubblicitaria a pagamento». Sono indicazioni italiane, non un elenco di etichette prescritte per la Svizzera.
In Svizzera, KS/CS Comunicazione Svizzera sostiene l’autoregolamentazione del settore ed è attiva nel Consiglio della Fondazione per la Lealtà nella comunicazione commerciale, che sostiene il lavoro della Commissione svizzera per la lealtà. Le informazioni disponibili non indicano un codice di condotta svizzero specifico per gli influencer.
Regolamentazione della pubblicità negli influencer tra Italia e Svizzera
- Italia (Agcom)
- #adv, sponsorizzato, partnership pubblicitaria a pagamento
- Svizzera
- Nessun obbligo legale specifico; autoregolamentazione suggerita
Il futuro: la nuova legge federale sulle piattaforme di comunicazione
Il 29 ottobre 2025 il Consiglio federale ha avviato la consultazione su un avamprogetto di legge federale sulle piattaforme di comunicazione e i motori di ricerca. Il termine fissato per esprimersi era il 16 febbraio 2026.
L’avamprogetto riguarda grandi servizi come Facebook, Instagram, TikTok, Google e X. Per i servizi assoggettati prospetta requisiti di trasparenza sui contrassegni e sull’indirizzamento della pubblicità, nonché sull’uso dei sistemi di raccomandazione.
Il progetto prevede inoltre un registro pubblicitario accessibile al pubblico e l’accesso ai dati per l’Amministrazione e la ricerca. Gli obblighi previsti riguardano le piattaforme, non direttamente gli influencer.
Tappa fondamentale nella regolamentazione delle piattaforme digitali in Svizzera
- 29ottobre 2025 — Avvio della consultazione su un avamprogetto di legge federale sulle piattaforme di comunicazione
- 16febbraio 2026 — Termine per le osservazioni sulla proposta legislativa
Cosa significa per influencer e brand in Svizzera
Per rendere chiara una collaborazione sui social, influencer e brand possono inserire nel contenuto una dicitura esplicita e ben visibile che ne indichi la natura commerciale. «#adv», «sponsorizzato» e «partnership pubblicitaria a pagamento» sono esempi citati nelle linee guida italiane di Agcom, ma non sono etichette fissate da una norma svizzera specifica.
La Legge federale contro la concorrenza sleale (LCSl) disciplina invece in modo specifico la pubblicità di massa via e-mail: di regola serve il consenso esplicito preventivo del destinatario. Fa eccezione la promozione di prodotti o servizi simili a clienti dell’impresa, se questi possono opporsi agli invii.
Le e-mail pubblicitarie devono indicare l’identità del mittente e offrire un mezzo semplice e gratuito per opporsi a nuovi invii. Se sono raccolti e utilizzati indirizzi e-mail, il trattamento dei dati personali sottostà anche alla Legge federale sulla protezione dei dati.
Per pubblicità via e-mail manifestamente contraria alle condizioni della LCSl, è possibile presentare un reclamo alla Segreteria di Stato dell’economia (SECO); il mittente può esporsi a sanzioni civili o penali. Questa indicazione riguarda la pubblicità via e-mail e non stabilisce una sanzione specifica per la mancata etichettatura di post sponsorizzati sui social.
L’UFCOM è il centro di competenza della Confederazione per i media e le telecomunicazioni. Per la pubblicità degli influencer sui social, le informazioni disponibili non individuano un’autorità svizzera con un mandato specifico di vigilanza.
Linee guida pratiche per influencer e brand in Svizzera
- Inserire una dicitura esplicita e visibile sulla natura commerciale del contenutoSì
- Utilizzare etichette come #adv o "sponsorizzato"Consigliato, ma non obbligatorio
- Rispettare la LCSl per la pubblicità via e-mailObbligatorio
- Garantire il diritto di opposizione agli invii pubblicitariObbligatorio
- Comunicare l’identità del mittente nelle e-mail pubblicitarieObbligatorio
