Marke und PR
Markenpositionierung in der Schweiz: So definieren Sie sie
Die Positionierung definiert, wie eine Marke von ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird und welche Stellung sie im Markt einnehmen möchte.
Die Besonderheiten des Schweizer Markts für die Markenpositionierung
Die Positionierung definiert, wie eine Marke von ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird und welche Stellung sie im Markt einnehmen möchte. Um sie aufzubauen, verknüpfen Sie das Kundenbedürfnis mit einem konkreten Unterschied zu den Alternativen.
- Definieren Sie die Zielgruppe, den gesuchten Nutzen und die Anwendungssituationen. Fragen Sie sich, was das Produkt bietet, welches Bedürfnis es erfüllt und wann es gewählt wird.
- Analysieren Sie Konkurrenten und Alternativen. Vergleichen Sie diese anhand relevanter Faktoren, zum Beispiel Preis, Qualität oder Online- und Offline-Kommunikation, und ermitteln Sie den Raum, den sie besetzen.
- Wählen Sie einen relevanten und nachweisbaren Unterschied, etwa ein einzigartiges Produktmerkmal, die Servicequalität, einen niedrigeren Preis oder eine Praxis der sozialen Verantwortung. Prüfen Sie, ob dies einem Kundennutzen entspricht.
- Fassen Sie die Wahl in einem Satz zusammen«Für [Zielgruppe] bietet [Marke oder Produkt] [Nutzen] dank [Unterscheidungsmerkmal], im Vergleich zu [Alternative]». Der Satz muss die Zielgruppe, das Angebot und den Grund für die Wahl klar machen.
- Prüfen Sie, ob das Versprechen glaubwürdig ist und den in der Schweiz für das Produkt geltenden Anforderungen entspricht. Legen Sie es dann der Zielgruppe vor, indem Sie die nachstehend beschriebenen Attribute verwenden, und überarbeiten Sie es, falls es nicht klar oder relevant erscheint.
Schlüsselattribute der Marke: Glaubwürdigkeit und Kompetenz
Das Swiss Media Monitor bewertet die qualitative Performance von Medienmarken anhand von Glaubwürdigkeit, fachlicher und kommunikativer Kompetenz, Inhaltsrelevanz, Sympathie für die Marke und informativer Zentralität. Für eine Handelsmarke können diese Attribute zu Prüffragen werden, nicht zu einer offiziellen Punktzahl.
Fragen Sie sich, ob das Publikum das Versprechen für glaubwürdig hält und die Kompetenz der Marke anerkennt. Prüfen Sie auch, ob das Angebot relevant ist, ob die Marke eine positive Reaktion hervorruft und ob ihre Informationen nützlich sind.
Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung als Säulen
Das KMU-Portal der SECO weist darauf hin, dass die unternehmerische Sozialverantwortung einen Wettbewerbsvorteil bieten, das Image verbessern, Innovationen fördern und Werte schaffen kann. Sie kann somit die Positionierung stützen, wenn sie mit konkreten Praktiken des Unternehmens übereinstimmt.
Die Migros-Gruppe erklärt, sich für eine Schweiz einzusetzen, in der alle gut leben können, und Standards für den täglichen Service zu setzen. Diese Vision zeigt, wie ein erklärtes Engagement das Angebot einer Marke ausrichten kann.
Vorteile der unternehmerischen Sozialverantwortung gemäss SECO
- WettbewerbsvorteilStärkung der Marktposition gegenüber den Konkurrenten
- Verbesserung des MarkenimagesStärkung des Vertrauens und der Beziehung zu den Konsumenten
- Anreiz zur InnovationEntwicklung neuer nachhaltiger Prozesse und Produkte
- Schaffung dauerhaften WertsWirtschaftliche, soziale und ökologische Vorteile für das Unternehmen und die Gemeinschaft
Produktqualität und -sicherheit: Garant für Vertrauen
In der Schweiz dürfen nur sichere Produkte in den Verkehr gebracht werden, gemäss dem Bundesgesetz über die Produktesicherheit (PrSG). Hersteller, Importeure und Händler müssen die Einhaltung der einschlägigen Vorschriften gewährleisten und Massnahmen ergreifen, um allfällige Gefahren zu erkennen und zu verhindern.
Für spezifische Produktgruppen gelten zudem Verordnungen, darunter die MaschV für Maschinen und die PSAV für persönliche Schutzausrüstungen. Die schweizerischen Sicherheitsanforderungen sind grösstenteils an jene der Europäischen Union angeglichen.
Coop überwacht die Kühlkette mit Sensoren, die gemeinsam mit Swisscom und Gimasi entwickelt wurden. Das System misst die Temperatur ohne manuelle Ablesungen, integriert die Überwachung in den Logistikprozess und sendet Alarme nahezu in Echtzeit.
Ein Qualitätsengagement gewinnt an Stärke, wenn es entlang der Lieferkette, von der Beschaffung bis zum Verkauf, dokumentierbar ist. Der Fall Coop zeigt, wie ein konkreter Prozess ein Versprechen zur Lebensmittelsicherheit stützen kann.
Sicherheitsstandards für Produkte in der Schweiz
- Bundesgesetz über die Produktesicherheit (PrSG)Verpflichtung für Hersteller, Importeure und Händler, die Sicherheit der in den Verkehr gebrachten Produkte zu gewährleisten
- Spezifische VerordnungenMaschV (Maschinen), PSAV (persönliche Schutzausrüstungen)
- Angleichung an die EUDie schweizerischen Anforderungen sind grösstenteils an jene der Europäischen Union angeglichen
Erfolgsbeispiele: Coop und Migros als Modelle der Positionierung
Coop hat High-Tech-Sensoren eingeführt, um die Temperatur entlang der Kühlkette zu überwachen. Die präzise Messung, die Fernübertragung via LoRaWAN und die nahezu Echtzeit-Alarme stützen ein Angebot, das auf Lebensmittelsicherheit und technischer Innovation basiert.
Die Migros-Gruppe deckt die Grundbedürfnisse der Bevölkerung mit ihren vier strategischen Geschäftsbereichen ab und setzt Standards für den täglichen Service. Ihre Vision stellt eine Schweiz in den Mittelpunkt, in der alle gut leben können.
Die beiden Beispiele helfen, mögliche Richtungen zu unterscheiden: die Qualität durch einen technischen Prozess nachweisen oder das Angebot an eine Vision des kollektiven Wohlergehens binden. Bewerten Sie zur Auswahl, welcher Unterschied für Ihre Zielgruppe relevanter ist und sich mit Fakten untermauern lässt.
Unterschiede zwischen Coop und Migros bei der Markenpositionierung
- CoopPositionierung basierend auf technischer Innovation und Lebensmittelsicherheit durch Überwachung der Kühlkette mit Sensoren und LoRaWAN
- MigrosPositionierung basierend auf einer kollektiven Vision des Wohlergehens, Deckung der Grundbedürfnisse und hohen Standards für den täglichen Service
Messung der Positionierung: Das Modell der Meinungsmacht
Das Swiss Media Monitor kombiniert eine qualitative und eine quantitative Komponente, um die Meinungsmacht von Medienmarken zu berechnen. Der qualitative Teil stammt aus einer repräsentativen Umfrage; der quantitative Teil berücksichtigt die Marktmacht, einschliesslich Reichweite und Kontaktperformance, sowie das wirtschaftliche Gewicht.
Die Methodik betrifft Medienmarken: Übertragen Sie ihren Index nicht auf eine Handelsmarke. Sie können jedoch die fünf Attribute als Fragen an Ihre Zielgruppe verwenden und im Laufe der Zeit prüfen, ob das Versprechen glaubwürdig, relevant und von den Alternativen unterschieden bleibt.
