Marque et RP
Positionnement de marque sur le marché suisse : comment le définir
Le positionnement définit la manière dont une marque est perçue par son public cible et la place qu'elle entend occuper sur le marché.
Les particularités du marché suisse pour le positionnement de marque
Le positionnement définit la manière dont une marque est perçue par son public cible et la place qu'elle entend occuper sur le marché. Pour le construire, il relie le besoin du client à une différence concrète par rapport aux alternatives.
- Définissez le public cible, le bénéfice recherché et les occasions d'utilisation. Demandez-vous ce que le produit offre, quel besoin il satisfait et quand il est choisi.
- Analysez les concurrents et les alternatives. Comparez-les sur des facteurs pertinents, par exemple le prix, la qualité ou la communication en ligne et hors ligne, et identifiez l'espace qu'ils occupent.
- Choisissez une différence pertinente et démontrable, telle qu'une caractéristique distinctive du produit, la qualité du service, un prix inférieur ou une pratique de responsabilité sociale. Vérifiez qu'elle correspond à un bénéfice pour le client.
- Résumez le choix en une phrase« Pour [public cible], [marque ou produit] offre [bénéfice] grâce à [élément distinctif], par rapport à [alternative] ». La phrase doit rendre clairs la cible, l'offre et la raison de la choisir.
- Vérifiez que la promesse est crédible et conforme aux exigences suisses applicables au produit. Soumettez-la ensuite au public cible en utilisant les attributs décrits ci-dessous et révisez-la si elle n'est pas claire ou pertinente.
Attributs clés de la marque : crédibilité et compétence
Le Monitorage des médias Suisse évalue la performance qualitative des marques médiatiques à travers la crédibilité, la compétence sectorielle et communicationnelle, la pertinence des contenus, la sympathie envers la marque et la centralité informative. Pour une marque commerciale, ces attributs peuvent devenir des questions de vérification, et non un score officiel.
Demandez-vous si le public considère la promesse comme crédible et reconnaît la compétence de la marque. Vérifiez également si l'offre est pertinente, si la marque suscite une réaction positive et si ses informations sont utiles.
Durabilité et responsabilité sociale comme piliers
Le portail PME de la SECO indique que la responsabilité sociale des entreprises peut offrir un avantage concurrentiel, améliorer l'image, encourager l'innovation et créer de la valeur. Elle peut donc soutenir le positionnement si elle correspond à des pratiques concrètes de l'entreprise.
Le Groupe Migros déclare s'engager pour une Suisse où tous puissent bien vivre et établir des standards pour les services quotidiens. Cette vision montre comment un engagement déclaré peut orienter la proposition d'une marque.
Avantages de la responsabilité sociale des entreprises selon la SECO
- Avantage concurrentielAmélioration de la position sur le marché par rapport aux concurrents
- Amélioration de l'image de marqueRenforcement de la confiance et de la relation avec les consommateurs
- Incitation à l'innovationDéveloppement de nouveaux processus et produits durables
- Création de valeur durableBénéfices économiques, sociaux et environnementaux pour l'entreprise et la communauté
Qualité et sécurité des produits : garantie de confiance
En Suisse, seuls les produits sûrs peuvent être mis sur le marché, conformément à la loi fédérale sur la sécurité des produits (LSP). Les fabricants, les importateurs et les distributeurs doivent garantir le respect des prescriptions pertinentes et adopter des mesures pour identifier et prévenir les dangers potentiels.
Pour des groupes de produits spécifiques, des ordonnances s'appliquent également, notamment l'OMach pour les machines et l'OEPI pour les équipements de protection individuelle. Les exigences suisses en matière de sécurité sont largement alignées sur celles de l'Union européenne.
Coop surveille la chaîne du froid avec des capteurs développés avec Swisscom et Gimasi. Le système mesure la température sans lectures manuelles, intègre la surveillance dans le processus logistique et envoie des alertes presque en temps réel.
Un engagement en faveur de la qualité gagne en force lorsqu'il est documentable tout au long de la filière, de l'approvisionnement à la vente. Le cas Coop montre comment un processus concret peut soutenir une promesse de sécurité alimentaire.
Standards de sécurité des produits en Suisse
- Loi fédérale sur la sécurité des produits (LSP)Obligation pour les fabricants, importateurs et distributeurs de garantir la sécurité des produits mis sur le marché
- Ordonnances spécifiquesOMach (machines), OEPI (équipements de protection individuelle)
- Alignement UELes exigences suisses sont largement alignées sur celles de l'Union européenne
Cas de succès : Coop et Migros comme modèles de positionnement
Coop a adopté des capteurs high-tech pour surveiller la température tout au long de la chaîne du froid. La mesure précise, la transmission à distance via LoRaWAN et les alertes presque en temps réel soutiennent une proposition basée sur la sécurité alimentaire et l'innovation technique.
Le Groupe Migros couvre les besoins primaires de la population avec ses quatre secteurs d'activité stratégiques et établit des standards pour les services quotidiens. Sa vision place au centre une Suisse où tous puissent bien vivre.
Les deux exemples aident à distinguer les directions possibles : démontrer la qualité par un processus technique ou lier la proposition à une vision de bien-être collectif. Pour choisir, évaluez quelle différence est plus pertinente pour votre public cible et que vous pouvez étayer par des faits.
Différences entre Coop et Migros dans le positionnement de marque
- CoopPositionnement basé sur l'innovation technique et la sécurité alimentaire via la surveillance de la chaîne du froid avec des capteurs et LoRaWAN
- MigrosPositionnement basé sur une vision collective du bien-être, la couverture des besoins primaires et des standards élevés pour les services quotidiens
Mesurer le positionnement : le modèle du pouvoir d'opinion
Le Monitorage des médias Suisse combine une composante qualitative et une quantitative pour calculer le pouvoir d'opinion des marques médiatiques. La partie qualitative provient d'un sondage représentatif ; la partie quantitative prend en compte le pouvoir de marché, y compris la couverture et les performances de contact, ainsi que le poids économique.
La méthodologie concerne les marques médiatiques : ne transférez pas son indice à une marque commerciale. Vous pouvez en revanche utiliser les cinq attributs comme questions adressées à votre public cible et vérifier dans le temps si la promesse reste crédible, pertinente et distincte des alternatives.
