Retour des annonces payantes en Suisse : méthode ROI

Le paysage médiatique suisse comme contexte de mesure

Le Rapport sur la structure des médias de l’OFCOM analyse la télévision, la radio, le numérique et la presse, en considérant l’offre, le financement, les contenus et l’utilisation. Ces données aident à contextualiser les canaux, mais ne mesurent pas les revenus d’une seule campagne.

Le Monitoring des médias en Suisse est une étude longitudinale avec une base de données annuelle et trois modules : une enquête représentative auprès d’environ 180 marques média suisses, des études sur la couverture et des analyses de données financières et sectorielles.

Pour la publicité digitale, on peut évaluer Google Ads, Meta Ads et LinkedIn Ads. digitalPLUS permet de planifier des annonces sur local.ch et search.ch selon la région, le secteur et le format ; les valeurs de couverture ne remplacent pas les revenus et coûts attribués.

Pour la radio et la TV, le Monitoring utilise Mediapulse ; pour la presse, WEMF ; pour le numérique et les réseaux sociaux, ses propres projections. La couverture et les contacts décrivent l’exposition : pour calculer le ROI, il faut aussi les résultats économiques de la campagne.

Le pouvoir sur l’opinion : un proxy pour l’impact publicitaire

Google ne publie pas de grille tarifaire pour le coût par clic : le CPC se forme dans une enchère en temps réel et dépend de l’offre, de la pertinence de l’annonce, de la concurrence et de l’heure de la journée. Mi-2026, en Suisse, les fourchettes observées étaient d’environ CHF 1–5 par clic dans la plupart des secteurs.

Pour les services locaux, tels que l’artisanat, la restauration et le conseil de proximité, le CPC était souvent de CHF 3.50–8. Dans des secteurs concurrentiels comme le droit, la fiduciaire et l’immobilier, il pouvait atteindre CHF 10–30 ou dépasser cette fourchette.

Au Tessin, certaines recherches spécifiques peuvent avoir peu de concurrence et des clics moins coûteux ; les termes génériques entrent en concurrence avec des annonceurs de toute la Suisse et même au-delà des frontières. Ces fourchettes servent à estimer la dépense, ce ne sont pas des tarifs garantis.

Pour Google Ads, calculez la dépense moyenne en multipliant le nombre de clics par le CPC. Ajoutez séparément la gestion : le forfait Google Ads Growth de Weissmann coûte CHF 690 par mois pour la gestion continue.

Attributs qualitatifs pour mesurer la performance de marque

Utilisez la formule : ROI (%) = ((revenus attribués à la campagne − coût de la campagne) ÷ coût de la campagne) × 100. Les revenus et les coûts doivent se référer à la même campagne et à la même période ; appliquez des critères cohérents lorsque vous comparez des canaux ou des campagnes.

Pour une campagne Google Ads avec gestion Google Ads Growth, le coût peut être calculé ainsi : (nombre de clics × CPC) + CHF 690 pour chaque mois de gestion. Insérez ce total dans la formule avec les revenus attribués ; incluez les autres postes de coûts que vous avez décidé de comptabiliser.

Si le résultat passe par les leads, estimez les revenus en multipliant le nombre de leads, le taux de conversion de lead à client et le prix moyen de vente. Pour les ventes directes, utilisez les revenus des ventes attribuées à la campagne.

Un ROI positif indique des revenus attribués supérieurs aux coûts considérés ; s’ils sont égaux, le ROI est de 0 % ; si les revenus sont inférieurs, le ROI est négatif. À côté du ROI, vous pouvez suivre le revenu total, la marge brute et nette, le coût d’acquisition client, le ROAS, le coût publicitaire des ventes et la valeur client dans le temps.

Éléments à inclure dans le calcul du ROI

Couverture, contacts et pouvoir de marché

Le module quantitatif du Monitoring des médias en Suisse utilise Mediapulse pour la radio et la TV, WEMF pour la presse et ses propres projections pour le numérique et les réseaux sociaux. Ces données décrivent la performance de contact et le pouvoir de marché des marques média, pas les revenus de la seule campagne.

Pour les marques en ligne, les données de couverture et d’utilisation sont tirées des propres projections du Monitoring des médias en Suisse, comme indiqué dans la méthodologie de l’étude. Ces données aident à décrire l’audience du canal, mais ne remplacent pas les données économiques nécessaires au calcul du ROI.

Les données de Mediapulse peuvent être analysées pour décrire l’audience du canal et comparées aux leads ou aux ventes enregistrés pour la campagne.

Pour les campagnes DOOH de Livesystems, Inventory Finder présente l’inventaire, les valeurs de performance et les informations sur la cible. La mesure utilise le panel Footprint d’interview, avec environ 4’000 participants dans toute la Suisse ; les valeurs sont mises à jour toutes les quatre semaines et se basent sur une collecte continue de données depuis 2022.

Pour détecter les contacts effectifs des campagnes DOOH, Livesystems utilise des données géographiques anonymisées, des balises et des données de mobilité. Ces mesures de contact doivent également être associées aux revenus attribués et aux coûts pour calculer le ROI.

Sources de données pour mesurer l’exposition média en Suisse

Comment mettre en place une mesure avec les outils existants

Étapes pour calculer le ROI d’une campagne publicitaire