Rückkehr der bezahlten Werbung in der Schweiz: ROI-Methode

Die Schweizer Medienlandschaft als Messkontext

Der Medienstrukturbericht der BAKOM analysiert Fernsehen, Radio, Online und Print unter Berücksichtigung von Angebot, Finanzierung, Inhalten und Nutzung. Diese Daten helfen, die Kanäle einzuordnen, messen aber nicht die Einnahmen einer einzelnen Kampagne.

Das Swiss Media Monitor ist eine Längsschnittstudie mit einer jährlichen Datenbasis und drei Modulen: eine repräsentative Befragung von rund 180 Schweizer Medienmarken, Reichweitenstudien sowie Analysen von Finanz- und Branchendaten.

Für digitale Werbung lassen sich Google Ads, Meta Ads und LinkedIn Ads bewerten. digitalPLUS ermöglicht die Planung von Anzeigen auf local.ch und search.ch nach Region, Branche und Format; die Reichweitenwerte ersetzen jedoch nicht die zugeordneten Einnahmen und Kosten.

Für Radio und TV nutzt das Monitoring Mediapulse; für Print die WEMF; für Online und Social Media eigene Hochrechnungen. Reichweite und Kontakte beschreiben die Exposition: Zur Berechnung des ROI sind zudem die wirtschaftlichen Ergebnisse der Kampagne erforderlich.

Meinungsmacht: Ein Proxy für die Werbewirkung

Google veröffentlicht keine Preisliste für Klickkosten: Der CPC (Cost per Click) bildet sich in einer Echtzeit-Auktion und hängt von Gebot, Anzeigenrelevanz, Konkurrenz und Tageszeit ab. Mitte 2026 lagen die beobachteten Spannen in der Schweiz bei den meisten Branchen bei etwa CHF 1–5 pro Klick.

Für lokale Dienstleistungen wie Handwerk, Gastronomie und Beratung vor Ort lag der CPC oft bei CHF 3.50–8. In wettbewerbsintensiven Branchen wie Recht, Treuhandwesen und Immobilien konnte er CHF 10–30 erreichen oder diese Spanne überschreiten.

Im Tessin können einige spezifische Suchanfragen wenig Konkurrenz und günstigere Klicks aufweisen; generische Begriffe konkurrieren hingegen mit Inserenten aus der ganzen Schweiz und auch aus dem Ausland. Diese Spannen dienen zur Schätzung der Ausgaben, sind aber keine garantierten Tarife.

Für Google Ads berechnen Sie die durchschnittliche Ausgabe, indem Sie die Anzahl der Klicks mit dem CPC multiplizieren. Fügen Sie das Management separat hinzu: Das Paket Google Ads Growth von Weissmann kostet CHF 690 pro Monat für das laufende Management.

Qualitative Attribute zur Messung der Markenperformance

Verwenden Sie die Formel: ROI (%) = ((der Kampagne zugeordnete Einnahmen − Kampagnenkosten) ÷ Kampagnenkosten) × 100. Einnahmen und Kosten müssen sich auf dieselbe Kampagne und denselben Zeitraum beziehen; wenden Sie konsistente Kriterien an, wenn Sie Kanäle oder Kampagnen vergleichen.

Für eine Google Ads-Kampagne mit Google Ads Growth Management können die Kosten wie folgt berechnet werden: (Anzahl der Klicks × CPC) + CHF 690 für jeden Monat des Managements. Setzen Sie diesen Gesamtbetrag zusammen mit den zugeordneten Einnahmen in die Formel ein; schliessen Sie weitere Kostenpositionen ein, die Sie verbuchen möchten.

Wenn das Ergebnis über Leads läuft, schätzen Sie die Einnahmen, indem Sie die Anzahl der Leads, die Konversionsrate von Lead zu Kunde und den durchschnittlichen Verkaufspreis multiplizieren. Bei direkten Verkäufen verwenden Sie die der Kampagne zugeordneten Verkaufserlöse.

Ein positiver ROI zeigt an, dass die zugeordneten Einnahmen höher sind als die berücksichtigten Kosten; sind sie gleich, beträgt der ROI 0 %; sind die Einnahmen niedriger, ist der ROI negativ. Neben dem ROI können Sie den Gesamtumsatz, Brutto- und Nettogewinn, Customer Acquisition Cost (CAC), ROAS, Advertising Cost of Sales (ACOS) und den Customer Lifetime Value (CLV) verfolgen.

Elemente, die in die ROI-Berechnung einbezogen werden müssen

Reichweite, Kontakte und Marktmacht

Das quantitative Modul des Swiss Media Monitor verwendet Mediapulse für Radio und TV, die WEMF für Print und eigene Hochrechnungen für Online und Social Media. Diese Daten beschreiben die Kontaktperformance und die Marktmacht der Medienmarken, nicht die Einnahmen der einzelnen Kampagne.

Für Online-Marken stammen die Reichweiten- und Nutzungsdaten aus eigenen Hochrechnungen des Swiss Media Monitor, wie in der Studienmethodik angegeben. Diese Daten helfen, das Publikum des Kanals zu beschreiben, ersetzen aber nicht die für die ROI-Berechnung notwendigen wirtschaftlichen Daten.

Die Daten von Mediapulse können analysiert werden, um das Publikum des Kanals zu beschreiben, und mit den für die Kampagne registrierten Leads oder Verkäufen verglichen werden.

Für DOOH-Kampagnen von Livesystems präsentiert Inventory Finder Inventar, Performance-Werte und Zielgruppeninformationen. Die Messung nutzt das Footprint-Interviewpanel mit rund 4’000 Teilnehmenden in der ganzen Schweiz; die Werte werden alle vier Wochen aktualisiert und basieren auf einer kontinuierlichen Datenerhebung seit 2022.

Um die tatsächlichen Kontakte von DOOH-Kampagnen zu erfassen, verwendet Livesystems anonymisierte geografische Daten, Beacons und Mobilitätsdaten. Auch diese Kontaktmassnahmen müssen den zugeordneten Einnahmen und Kosten gegenübergestellt werden, um den ROI zu berechnen.

Datenquellen zur Messung der Medienexposition in der Schweiz

So richten Sie eine Messung mit bestehenden Tools ein

Schritte zur Berechnung des ROI einer Werbekampagne